Studien belegen die Kraft des Papiers

Trotz des allgegenwärtigen Digitalisierungshypes erlebt Print-Werbung eine Renaissance. Eine Studie des IFH Köln zeigt, dass 78 Prozent der Deutschen regelmäßig gedruckte Werbeprospekte lesen. Nach einer Untersuchung des britischen Institute of Practitioners in Advertising führen 25 Prozent der Erwachsenen nach Erhalt von Werbepost eine konkrete Handlung aus – vom Shop-Besuch bis zur Bestellung.

Wie profitabel diese Werbemittel tatsächlich sind, belegt die CMC-Print-Mailing-Studie der Deutschen Post und des Collaborative Marketing Club (2025). Auf Basis von über 1,15 Millionen versendeten Print-Mailings wurden für die Kampagnen eine durchschnittliche Conversion Rate von 4,1 Prozent und einen Return on Advertising Spend von 1.011 Prozent errechnet. Jeder in ein Print-Mailing investierte Euro brachte damit rechnerisch 10,11 Euro Umsatz zurück.

Brunbauer interpretiert dies als klare Botschaft an die Marketing- und Kommunikationsbranche: „Papier ist kein Medium der Vergangenheit. Es ist ein wertvolles Tool für Marken, die verstehen, dass digitale Reichweite und emotionale Bindung zwei verschiedene Dinge sind.“

Warum Papier neuronal wirkt

Eine neurowissenschaftliche Studie des Siegfried-Vögele-Instituts mit dem Titel „Papier schlägt Bildschirm“ untersuchte Unterschiede zwischen Print- und Online-Medien. Mit einem klaren Ergebnis: Werbebotschaften, die visuell und haptisch wahrgenommen werden, bleiben stärker im Gedächtnis als rein visuelle Impulse. Die multisensorische Aktivierung verstärkt die Erinnerungsleistung – ein Effekt, den digitale Kanäle nicht liefern können.

Der SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing an der Universität Kassel ging einen Schritt weiter und untersuchte den Einfluss von Papiergewicht und -struktur. Demnach erhöhen schwerere und strukturiertere Papiere das Engagement und das Interesse der Betrachter, weil sie das Druckprodukt als hochwertig und edel wahrnehmen. Druckprodukte in minderwertiger Ausführung führen umgekehrt zu einer negativen Wahrnehmung des beworbenen Produkts – unabhängig davon, wie gut der Inhalt ist.

Auch die Grundlagenforschung bestätigt den Effekt. Eine im Journal of Consumer Psychology publizierte Studie von Peck und Wiggins zeigt, dass bereits raue Papierstrukturen stärkere kognitive und emotionale Reaktionen auslösen als glatte Oberflächen. Das Multisense-Institut hat diesen „Haptik-Effekt“ wissenschaftlich systematisiert: Er wirkt über psychologische Mechanismen wie Need for Touch, Endowment-Effekt und Priming und ist damit kein Zufallsphänomen, sondern eine plan- und einsetzbare Ressource in der Markenkommunikation.

Nachhaltigkeit und Wirkung – kein Widerspruch mehr

Die Verantwortlichen bei Lenzing Papier interpretieren diese Studienergebnisse eindeutig. Brunbauer: „Marken, die auf ihre Zielgruppen wirklich Eindruck machen wollen, wählen ihr Papier so sorgfältig wie ihre Botschaft. Beides muss zusammenpassen.“ Gleichzeitig müssen Marken heute auch im Marketing- und Kommunikationsbereich die Erwartungen hinsichtlich Nachhaltigkeit erfüllen. Für Lenzing Papier Boss Brunbauer kein Widerspruch: „Recyceltes Papier kann heute dieselbe Haptik und Druckqualität liefern wie ein Frischfaser-Papier. Die Marke gewinnt dabei doppelt: durch die Wirkung des Materials und durch die Glaubwürdigkeit einer nachhaltigen Wahl.“