Welche Farben braucht der Markt?

Betrachtet man den derzeitigen Papiermarkt, zeigen sich eindeutige Farbtrends. Den Ausgangspunkt bildet dabei eine Analyse des besonderen Marktsegments der durchgefärbten Papiere. Mondi hat Umfragen unter Marketingverantwortlichen für Luxusmarken, Verpackungsherstellern, Veredlern, Designern und Premium-Druckereien, die höchste Ansprüche an Papiere stellen, durchgeführt. So konnte beispielsweise im Segment für Luxusverpackungen eine Präferenz für dunkle und gesättigte Farben festgestellt werden. Auch die Eigenschaften für ein durchgefärbtes Papier für diese hochwertigen Anwendungen werden von der Zielgruppe klar definiert. Farbkonsistenz und zertifizierte Nachhaltigkeit sind selbstverständlich, ebenso wie ein hohes Servicelevel. Den entscheidenden Unterschied machen hier vor allem die Qualitätskriterien bei der Weiterverarbeitung, insbesondere beim Falten, Veredeln und Bedrucken.

Dunkle Farbfacetten für den Luxusverpackungsmarkt

Fünf Jahre lang war das Sortiment der Designpapiermarke Pergraphica von Mondi auf das Wesentliche fokussiert: Drei Weißtöne, zwei Oberflächen in beiden Laufrichtungen und die wichtigsten Formate und Grammaturen. Dann kamen ein elfenbeinfarbenes Papier für den Buchdruck und ein schwarzes für Kreativ- und Verpackungsanwendungen dazu. Diesen September erweiterte Mondi das Sortiment von Pergraphica um 30 neue, bunte Farben. Darunter auch zehn sogenannte „Dark & Deep Colours“, also jene besonders schwer herzustellenden und edel wirkenden dunklen und intensiven Farbtöne, die von Verpackungsherstellern für Luxusartikel nachgefragt werden. Dabei steht Mondi wie alle anderen Papierhersteller vor der Herausforderung, dass auch diese Farben im Gebrauch einiges aushalten müssen, ohne zu verblassen.

Wie entsteht ein farbiges Papier?

Bei der Herstellung von durchgefärbtem Papier wird der Farbstoff ganz am Anfang des Prozesses hinzugefügt, nämlich während der Zellstoff mit Wasser zu einer breiartigen Masse zusammengemischt wird, aus der danach in der Maschine Papier entsteht. Dadurch diffundiert die Farbe bis in die Fasern des Zellstoffs hinein und es entsteht Papier, das nicht oberflächlich gefärbt oder gar nur mit Farbe bedruckt, sondern eben durchgefärbt ist. Nur so können jene Eigenschaften entstehen, die farbiges Papier ausmachen: Es sind weder weiße Kanten sichtbar, noch bricht beim Falten ein weißer Kern aus. Bei Mondi durchliefen die neuen Farbtöne verschiedene Stress- und Produkttests in der Papierfabrik Mondi Neusiedler in Niederösterreich. Dabei wurde geprüft, ob sie den hohen Anforderungen eines Verpackungsmaterials gerecht werden, ohne dabei etwas von ihrer Festigkeit und Optik einzubüßen.

Sicherheit und Nachhaltigkeit

Damit die Herstellung von durchgefärbtem Papier einwandfrei funktioniert, müssen Hersteller einige Dinge beachten. Der Farbstoff muss zuerst unter der Hitze und dem Druck der Papiermaschine bestehen und im fertigen Papier konsistent sein. Einmal definiert, muss eine Farbe in jeder Produktion gleich herauskommen – das ist Teil des Versprechens an die Kunden und ein großer Vorteil von farbigem Papier gegenüber bedrucktem Papier, wo es auch mit dem besten Farbmanagement rasch zu Abweichungen kommen kann. Gleichzeitig muss der Farbstoff strengen Sicherheits- und Nachhaltigkeitsrichtlinien genügen, die durch Zertifizierungen wie das Europäische Umweltzeichen vorgegeben sind.

So sind alle Pergraphica Colours frei von Schwermetallen und entsprechen den Richtlinien der FSC^® Zertifizierung. Noch anspruchsvoller wird die Zusammensetzung der Farbstoffe im Fall von schwarzer Einfärbung wie beim Pergraphica Infinite Black, das als lebensmittelecht zertifiziert ist. Auch wenn Papiere nur als Umverpackung einer Schokoladentafel genutzt werden, müssen diese den strengsten Sicherheitskriterien genügen, da die Möglichkeit eines direkten Kontakts mit einem Lebensmittel besteht.

Testen, testen, testen

Um neue Farben eingehend auf Farbbeständigkeit und die Annahme unterschiedlicher Veredelungen zu prüfen, bedarf es einiger Tests. Die Papiere werden im Offset- und Siebdruck in CMYK und Sonderfarben bedruckt und danach mit Heißfolienprägung und anderen Verfahren veredelt. Das muss das Papier aushalten, um den Kunden zu überzeugen und in die Serienproduktion zu gehen.

Die neuen Farben der Pergraphica Reihe unterliefen diese Tests in der auf Premiumverpackungsdruck spezialisierten Druckerei GT Trendhouse 42 in Gelsenkirchen, Deutschland. Die Resultate waren vielversprechend. Doch auch nach dieser Phase gibt es in der Produktentwicklung noch Feinheiten anzupassen, Stärken zu stärken und Schwächen auszumerzen.

Papier macht Emotion

Das Papiergeschäft ist eine sehr technisch geprägte Branche. Wenn es um Farben geht, versucht die Branche allerdings in erster Linie, Kreative zu erreichen. Für diese sind, genau wie für den Endkunden auch, Farben oft an Emotion gekoppelt. Daher empfiehlt es sich bei der Benennung einer neuen Produktreihe, nicht nur auf ein eindeutiges und einheitliches Wording zu achten, sondern bereits durch den gewählten Namen eine Emotion zu wecken. Besonders im Verpackungsbereich kann die richtige Farbe der Verpackung am Ende zum Abschluss eines Kaufs führen. Mondi entschied sich daher für die neuen Farben von Pergraphica für evokative Namen, die dennoch die Marke weiterführen, wie Mysterious Blue, Precious Purple oder Euphoric Pink.

Mit Unboxing-Erlebnis Kunden begeistern

Ein Name allein macht aber noch keine Marke. Hersteller von Luxusuhren, Parfums oder Kosmetik greifen zu hochwertigen Farbpapieren, weil sie ihren Kunden ein haptisches Erlebnis bieten wollen. Sie wissen, dass sich die Kaufintention um ein Vielfaches steigert, wenn man im Laden eine Schachtel in die Hand nimmt und damit ein weiterer Sinn, der Tastsinn, angesprochen wird. Sie möchten das „Unboxing“ zu einem emotionalen Erlebnis machen, das nicht nur den Kunden in seiner Kaufentscheidung bestätigt, sondern sich auch auf Instagram gut macht. Gleichzeitig brauchen sie einen verlässlichen Partner und ein Produkt, dessen Qualität auf ihre Kernanwendungen maßgeschneidert ist.

Papiere machen emotionale Erlebnisse möglich, einerseits durch die ansprechende Optik und Haptik des Papiers selbst, anderseits durch seine getesteten und überprüften technischen Qualitäten, die eine große Bandbreite an Veredelungen ermöglichen. Denn Veredelungen verleihen der fertigen Verpackung eine zusätzliche Dimension.

Das richtige Werkzeug

Hoch-, Tief- und Heißfolienprägungen zeigen, welcher Detailgrad mit diesen Techniken und dem richtigen Papier heute möglich ist. Laserschnitt zaubert kleinteilige Muster ins Papier. Lasergravuren machen sich auf den farbigen Papieren besonders gut, weil sich durch die Hitze des Lasers auf den gravierten Stellen der Farbton entsprechend verändert. Zudem wird mit der Darstellung von Blindenschrift auch klar, dass Veredelungen nicht immer nur ästhetische Spielerei sind, sondern manchmal auch eine Frage der Barrierefreiheit.

Um die Vorteile der eigenen Papiere ansprechend zu präsentieren und Veredelungen beispielhaft zu demonstrieren, braucht es daher das richtige Werkzeug.

Neben einem neuen Feelbook für die Pergraphica Colours, in dem die Bandbreite, Verfügbarkeit und Eigenschaften der neuen Papiere vorgestellt und fühlbar gemacht werden, hat Mondi ein zweites Marketingwerkzeug geschaffen: die Wow-Box. „Die Idee war, direkt beim Unboxing-Erlebnis anzusetzen und dieses für die Kunden zu inszenieren“, erklärt Stephanie Kienapfel, Team Lead Professional Printing Papers bei Mondi. Die Wow-Box ist letztlich eine Schachtel voller Schachteln, bei denen unterschiedliche Farben und Veredelungen verwendet wurden. So ist es möglich, einfach und dennoch eindrucksvoll eine ganze Reihe von Veredelungsverfahren zu demonstrieren.

Digital und analog

Ein derart hochwertiges Marketingwerkzeug hat den Vorteil, dass es bei interessierten Kunden tatsächlich einen Wow-Effekt auslöst, aber auch den Nachteil, dass es aufgrund der hohen Kosten nicht breit gestreut werden kann.

Wie kommt nun ein Tool wie die Wow-Box auf die richtigen Schreibtische von interessierten Kunden, noch dazu in einer Zeit, in der Reisen und persönliche Besprechungen aus Sicherheitsgründen stark eingeschränkt sind? Hier kann eine gute digitale Marketingstrategie helfen. Optisch ansprechende Produkte lassen sich gut in Video bannen und über interne Vertriebskanäle weitläufig verteilen. Natürlich sind edle Papiere mit allen ihren Verwendungsmöglichkeiten auch gut für einen Social Media Auftritt geeignet.

Am wichtigsten ist aber eine gute Schulung des eigenen Teams, denn nur Experten können Kunden letztendlich von den Vorteilen der eigenen Produkte überzeugen. Fachleute können so eine ganze Reihe von digitalen und analogen Touchpoints auf ihrer Entdeckungsreise hin zu den neuen Produkten gehen.

Ein runder Launch

Mondi launchte im September 2020 unter dem Titel „Catching Feels“ die neue Pergraphica-Kampagne im Rahmen einer virtuellen Pressekonferenz und mehrerer Kundenevents. Die Kampagne wurde in einer einzigartigen digital-analogen Partnerschaft mit Adobe Stock entwickelt. Dort stellte Mondi sowohl die neuen Pergraphica Colours als auch die Wow-Box vor – ergänzt durch das neue Lookbook, das sich vor allem an die kreative Zielgruppe in Druck und Design richtet. Adobe Stock und Pergraphica teilen viele Werte. So ähnelt das Motto von Adobe Stock „Make something amazing“ dem von Pergraphica, das „Creatives inspiring Creatives“ lautet. Die digital-analoge Strategie‚ vom Bildschirm auf das Papier, die Mondi verfolgt, war für Adobe Stock eine großartige Gelegenheit zu zeigen, wie das richtige Papier Adobe Stocks Bilder noch stärker zum Leben erwachen lässt.

Nach zwei Jahren Vorbereitungszeit müssen sich die neuen farbigen Papiere, vor allem aber die dahinterstehende Strategie, bewähren. Stephanie Kienapfel schätzt das Resultat folgendermaßen ein: „Wenn das Kundeninteresse nach der Pressekonferenz ein Indikator für den Erfolg ist, dann ist der Launch mehr als gelungen. Die Emotionen sind übergesprungen, die Argumente haben überzeugt.“ Auch das Zusammenspiel der digitalen und analogen Kanäle, neuer und alter Medien funktionierte reibungslos. Ob sich das Papier auch genauso gut verkaufen wird, ist eine Frage der Zeit. Erste erfolgreiche Projekte konnten aber bereits umgesetzt werden.

Weitere Informationen

https://www.mymondi.net/ufp/de/brand/pergraphicadarkanddeepcolours
https://www.mymondi.net/ufp/de/brand-group/pergraphica
https://www.mymondi.net/ufp/de/reference-stories/gttrendhouse